Realizado por: Aída Ojeda / Claudia Arroyo / Elena de la Cruz.
(1995)
Auditoría de comunicación
Nuestro cliente será convencido de los beneficios que obtendrá de esta auditoría al hacerle ver que su actitud reactiva, más que proactiva ante situaciones de crisis como la que vive, no es la correcta. El gobierno mexicano se encuentra en la situación que Lindenmann define como "quien se encuentra siempre a la defensiva, reaccionando a ataques provenientes de adentro y afuera de él".
Sin embargo, aunque existen serios problemas internos, nosotros realizaremos una auditoría externa, en la que nos centraremos en la "dimensión comunicacional" (Lindermann) que se enfocará en los mensajes que la organización produce y distribuye para los medios de comunicación en comparación con lo que escriben los propios medios, lo que dice la comunidad financiera y lo que el público hace llegar a los medios -opiniones personales-.
Al revisar principalmente artículos en medios impresos -léase Proceso y El Norte- nos dimos cuenta que las declaraciones que emite el presidente Zedillo son demasido vagas e incongruentes con la realidad nacional, e incluso no llegan a emitirse. Se puede ver en medios una ausencia notable del presidente, derivada de una mala planeación sobre la imagen que, se supone, debe proyectar al país. No creemos que se llegue a nada bueno con declaraciones a los medios como la que hizo Zedillo el 18 de octubre de 1995 en Bariloche, Argentina (Proceso, 1995) en la que dijo que no había propuesta alternativas al programa económico y advirtió que no aceptaría desviaciones (...) "vamos por buen camino y la perseverancia es fundamental".
Esta ausencia y vaguedad en las declaraciones ha provocado serios arremetimientos de editorialistas, líderes de opinión -y caricaturistas- en contra de la figura del Presidente y del gobierno en sí, provocando en la opinión pública, una seria incertidumbre y desconfianza ante cualquiera de las acciones emprendidas por el gobierno.
Si el Gobierno no puede definir políticas clave que permitan retornar a la estabilidad y al crecimiento, ¿cómo espera que los demás le crean, confíen en sus acciones o reconozcan la bondad de sus decisiones? La desconfianza no es gratuita: es producto de la indefinición , de la incertidumbre y de la falta de coherencia en las decisiones gubernamentales y de la torpeza con que éstas se instrumentan" (Rubio, 1995, El Norte).
Como se puede observar por estas declaraciones pocos están conformes con las políticas del gobierno actual. ¿Pero por qué tanta falta de confianza? Esto nos lleva a pensar que no es tanto un problema de estrategias económicas sino un problema de credibilidad, derivado de las incongruencias entre las acciones y las declaraciones y promesas que hace el gobierno al pueblo mexicano.
A esta situación hay que sumarle lo sucedido el 3 de noviembre con el rumor de golpe de Estado en México y de la supuesta dimisión de Guillermo Ortiz de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público que afectó sobremanera la economía mexicana.
"En México, ni la Presidencia de la República ni la Secretaría de la Defensa Nacional emitieron comunicado oficial alguno sobre el asunto."(Beltrán y Galarza en Proceso).
Esto da la idea de que la Dirección General de Comunicación Social de la Presidencia de la República no tiene una plan específico para reaccionar ante momentos críticos como los que se vivieron ese día. Como problema de comunicación interna, no nos corresponde solucionarlo, pero sí propondremos una campaña que resalte los aspectos positivos que realiza el gobierno para ganar de nuevo la credibilidad perdida.
Campaña de Relaciones Públicas
Definición del problema:
La desacreditación que tiene el gobierno ante ciertos grupos hegemónicos -tanto nacionales como internacionales- causados por una serie de incoherencias en su comunicación, incertidumbre, falta de confianza, inseguridad en la inversión y derrumbe económico.
Estrategia:
Cambiar la percepción que de nuestro gobierno tienen los empresarios, dirigentes, líderes de opinión y públicos internacionales para poder lograr que los programas de recuperación que emprenda puedan llevarse a cabo con su confianza y apoyo.
Mensaje integral:
Resaltar el lado positivo de las intenciones y acciones que realiza el gobierno para poder recuperar la credibilidad y confianza perdida por el contexto económico, político y social en que estamos inmersos.
Definición de canales:
- Eventos
ÆDesayunos con empresarios mexicanos
Æ Desayunos con empresarios extranjeros
- Kits de información
- Conferencias de prensa
- Entrevistas
Justificación de canales
En la selección de canales ha sido determinante la decisión de no recurrir a los medios masivos de comunicación con un cariz comercial, puesto que lo que pretendemos es ganar credibilidad ante un público crítico y exigente. Lo anterior provocaría, a nuestro juicio, solamente una percepción acartonada, superficial y frívola de nuestro cliente.
Por lo tanto, hemos decidido crear una comunicación más personal y directa con el público meta. No obstante, no se descarta el uso de medios para una cobertura seria de las actividades y acciones de nuestro cliente. Buscando con esto que exista una apreciación del Presidente como una persona capaz en lo intelectual y en la práctica, consciente de la realidad del país.
- Eventos
La finalidad de éstos, es acercar al presidente con los empresarios y líderes de opinión, creando así relaciones interpersonales y cordiales con los ya mencionados. En este tipo de canal se pretende infundir calidez, comunicación eficiente, rápida y organizada. Algunos de los eventos sugeridos son los siguientes:
ÆDesayunos con empresarios mexicanos
Æ Desayunos con empresarios extranjeros
- Kits de información
Se dirigirá información contínua y relevante a las principales organizaciones y medios clave. La finalidad es generar y mantener el interés sobre la actuación del Presidente. Intentando atacar de esta forma la apatía de las acciones del cliente en las políticas socioeconómicas del país.
- Conferencias de prensa
Se realizarían periódicamente, para definir metas y objetivos a corto plazo; asímismo, para informar los logros alcanzados de dichos objetivos. Lo que se pretende, es reestablecer la imagen del cliente, borrando la concepción de demagogia, para establecer actitudes favorables cuando éste no sólo cite a conferencia para prometer, sino también proceda a citar para mostrar resultados y avances. Dichos resultados quizá ya existen pero no se han dado a conocer en forma adecuada y propicia.
- Páneles en medios estratégicos.
A través de entrevistas y foros en los medios más importantes, tanto el Presidente, como líderes de opinión y miembros de la industria privada, entablarán diálogos en donde se aborden temas de interés del momento. Lo anterior aprovechando la experiencia de éste en ` issues' de la vida del país, tal como es en economía y educación. En caso de que no sea así, asesorarle con expertos en la materia. Esto es porque no todos los públicos se encontrarán interesados en temas en donde el dirigente de la Nación tenga mayor conocimiento, por lo tanto es preciso que se vea apoyado por peritos en diferentes áreas de interés de la vida económica, social, política y cultural del país.
En general, hemos observado que las declaraciones que Zedillo realiza a la prensa son demasiado vagas y poco frecuentes, por lo que hemos propuesto que sus declaraciones se hagan de manera más frecuente y dirigidas a sectores específicos de la población, para que pueda manejar la especificidad que amerite el caso -si son empresarios, organizaciones civiles, líderes de opinión-. Ya no puede recurrirse al "discurso vacío" que sólo provoca más incertidumbre.
Hay que ver que lo que apaga el rumor es el manejo de información precisa y concreta. Sabemos de antemano que nuestro cliente tiene varias limitantes entre las cuales figuran su poca capacidad oratoria, y aunque en la campaña se verá expuesto a los medios masivos de comunicación, pretendemos mostrar que esta limitante es irrelevante frente a su claridad en la exposición de sus ideas.
Renunciamos a pulir su imagen en forma meramente estética y superficial, porque creemos que la raíz de su falta de credibilidad no radica precisamente en el maquillaje, sino en las acciones incoherentes y el mal manejo de las comunicaciones.
Además, tomando al público al que nos estamos dirigiendo, consideramos que para ellos es de mayor peso la intelectualidad y capacidad del funcionario que la imagen física del mismo.
Slogans propuestos:
· Inicios de campaña
En esta etapa se procurará introducir la nueva imagen del mandatario, por lo que el slogan debe ser reflejo de estos esfuerzos. Aquí solamente es un ofrecimiento de la estrategia.
"Firmeza para el cambio"
· Inter de la campaña
A esta altura tendremos un mejor posicionamiento en nuestros públicos meta, por consiguiente el slogan a utilizar será más sugestivo en cuanto a lo que se ha logrado. El lema surge, en esta parte, de los hechos logrados.
"Un cambio inteligente"
Conclusión
Todos nuestros esfuerzos aquí descritos van dirigidos principalmente a posicionar a nuestro cliente como una persona capaz, con la finalidad de que gane credibilidad ante sus gobernados, en forma especial a los públicos hegemónicos ya mencionados. Creemos que su problema de imagen es más que nada reflejo de una serie de fallas en su administración, como son la incoherencia entre palabras y acciones y su marcada falta de retórica. Es por eso que nos hemos abocado en una estrategia inteligente y no en un maquillaje burdo sin sentido que sólo mejore la imagen a corto plazo.
Bibliografía
Acosta Carlos, et al. Aplaudida sólo por las cúpulas empresariales, desconocida por las organizaciones oficiales de obreros y campesinos y al margen del Congreso, la ARE se firmó pese a todo, en Proceso, Núm. 992, 6 de noviembre de 1995.
Beltrán del Río, Pascal y Galarza, Gerardo, Un viernes lleno de rumores, en Proceso, Núm. 992, 6 de noviembre de 1995.
Rubio, Luis. Las consecuencias de la desconfianza, en El Norte, domingo 12 de noviembre de 1995.
Netscape. Varios, El Norte, febrero y noviembre de 1995.
